ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме

ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме


^ ФОРМИРОВАНИЕ Рекламной СТРАТЕГИИ

11.1. Суть стратегического марке­

тингового планирования

11.2. Ситуационный анализ

11.3. Планирование целей предприятия

11.4. Разработка других стратегий

11.5. Выбор и оценка стратегии

11.6. Разработка программки маркетинга

11.7. Бюджет маркетинга

11.1. Суть стратегического рекламного планирования

Одна из главных целей маркетинга — установление максималь­но вероятной планомерности и пропорциональности в деятельнос ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме­ти туристического предприятия. Основная задачка заключается в том, чтоб уменьшить степень неопределенности и риска, также обеспечить концентрацию ресурсов на избранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачки нереально без обмысленного и всеобъятного планирования. Без ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме него тяжело достигнуть согласо­ванных действий снутри туристического предприятия, трудно поддер­живать приоритетность одних направлений деятельности не во вред другим и, в конце концов, пропадает сама сущность контроля, который без учета ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме ориентиров, вырабатываемых в процессе планирования, превраща­ется в пустую формальность.

^ Стратегическое рекламное планирование — процесс разработки специфичных стратегий, содействующих достижению целей фир­мы на базе поддержания стратегического соответствия меж ними, ее ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме возможными способностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратегического рекламного планиро­вания состоят в том, что оно:

О поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

Q координирует решения ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме и деяния в области маркетинга;

Q сдерживает рвение к максимизации текущей прибыли во вред решению длительных задач;

Q ориентирует в основном на предвидение будущих из­менений наружной среды, ежели на реагирование ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме на уже происхо­дящие конфигурации;

Q позволяет управлению компании установить обоснованные при­оритеты рассредотачивания всегда относительно ограниченных ресурсов, наметить определенные цели и сконцентрировать все свои усилия на их достижение;

Q служит для информирования служащих ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме о целях и необхо­димых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;


232


глава 11





Q мотивирует служащих, если от заслуги целей предприя­тия зависит достижение их личных целей (карьера, заработная плата, престиж);

Q дает ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме возможность обоснованно разрабатывать программки мар­кетинга, направленные на достижение поставленных целей;

Q делает предпосылки для оценки и контроля результатов.

В рамках стратегического рекламного планирования разли­чают ряд уровней:

Q ситуационный анализ;

Q планирование ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме целей предприятия;

Q разработка других стратегий;

Q выбор и оценка стратегии;

Q разработка программки маркетинга.

^ 11.2. Ситуационный анализ

Определение рекламной стратегии туристического предприятия принципно находится в зависимости от определенной ситуации, в какой оно ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме на­ходится. Потому на первом шаге стратегического рекламного планирования проводится всесторонний анализ текущей деятельно­сти предприятия — ситуационный анализ.

Ситуационный анализ основывается на результатах маркетин­говых исследовательских работ (см. главы 5—9), при ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме помощи которых выявля­ются рыночные способности предприятия.

^ Рыночные способности представляют собой направления деятель­ности, открывающиеся перед предприятием, исходя из совокупы критерий, в каких оно работает. При всем этом сначала учитываются наружные условия. Во наружной среде ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме повсевременно протека­ют оживленные процессы конфигураций, что-то исчезает и возникает нечто новое. Одна часть этих процессов открывает подходящие воз­можности для конторы. Другая, напротив, делает для нее дополнитель­ные ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме трудности и ограничения. Для удачной рекламной деятель­ности фирме нужно уметь предсказывать как вероятные труд­ности в дальнейшем, так и появляющиеся новые способности. Потому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на вы ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме­яснении того, какие опасности и какие способности она таит внутри себя.

Но для того чтоб удачно управляться с опасностями и действен­но использовать способности, никак недостаточно только 1-го познания о их. Можно знать ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме об опасности, но не иметь способности


233

формирование Рекламной СТРАТЕГИИ


противостоять ей и тем потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых способностях, но не владеть по­тенциалом для их реализации и, как ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме следует, не суметь их исполь­зовать. К примеру, отличные перспективы оказания широкого комп­лекса туристических услуг могут стать мистическими при отсутствии не­обходимых денег. Вот поэтому сильные и слабенькие стороны внутренней среды предприятия ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме в таковой же мере, как опасности и способности, изучаются в процессе ситуационного анализа.

Таким макаром, ситуационный анализ приемущественно направ­лен на выявление:

Q способностей и угроз, которые могут появиться во наружной ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме рекламной среде;

Q сильных и слабеньких сторон, которые определяются состоянием внутренней рекламной среды предприятия.

После того как определенный перечень способностей и угроз, силь­ных и слабеньких сторон составлен, нужно установить связь меж ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме ними. Это позволит выделить рекламные способности туристической конторы.

Под рекламными способностями следует осознавать привле­кательные направления рекламных усилий предприятия, на ко­торых оно может достигнуть конкурентных преимуществ (рис. 11.1).



^ Конкурентноспособные достоинства — это те вещественные ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме и нематери­альные активы, также сферы деятельности, которые стратегически важны для туристического предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентноспособной борьбе.

Вещественные (ощутимые) активы — это физические и финансо­вые ресурсы предприятия (главные фонды, деньги ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме и т.д.).


234


глава ]1





Нематериальные (неосязаемые) активы — это, обычно, ка­чественные свойства предприятия: престиж, стиль предпри­ятия, квалификация персонала и т.д.

Для определения конкурентных преимуществ обширно применя­ется способ ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме SWOT (аббревиатура составлена из первых букв англий­ских слов: Strength, Weaknesses, Opportunies, Threats — сила, слабос­ти, способности, опасности). Способ предугадывает внедрение матрицы, которая имеет последующий вид (рис. 11.2):



Более подходящие рекламные способности ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме открывает поле «СИВ», позволяющее использовать сильные стороны предпри­ятия для того, чтоб получить отдачу от способностей, которые по­явились во наружной среде. Поле «СЛВ» позволяет за счет появив­шихся способностей попробовать преодолеть имеющиеся ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме у предпри­ятия беспомощности. Возможность использования сил предприятия для устранения угроз подразумевает поле «СИУ». И, в конце концов, очень непрезентабельно и даже небезопасно поле «СЛУ», для которого харак­терны слабость позиций ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме предприятия и надвигающиеся опасности.

Используя матрицу, следует учесть, что способности и угро­зы могут перебегать в свою противоположность. Так, неиспользо­ванная возможность может стать опасностью, если ее употребляет конку­рент. И напротив, успешно предотвращенная ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме угроза может сделать для компании дополнительную сильную сторону.


235

формирование Рекламной СТРАТЕГИ И


Для заслуги фуррора принципиально не только лишь предупредить опасности и использовать способности, да и оценить их исходя из убеждений ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме того, на­сколько принципиальным для предприятия является учет каждой из их.

Определяя конкурентноспособные достоинства, принципиально ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что конкурентноспособные преимуще­ства воспринимаются как таковые клиентами. Достаточно типична ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме та­кая ситуация, когда предприятие считает, что имеет определенные кон­курентные достоинства, а потребители о их не знают.

^ Конкурентноспособными преимуществами в сфере туризма могут быть:

О известное имя;

Q высочайшее ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме качество оказываемых услуг;

О личный контакт с клиентами;

Q ориентация на потребителя, его запросы и пожелания;

Q устойчивая клиентура;

D эффективная реклама;

Q подходящие условия для реализации услуг;

D квалификация персонала, грамотный менеджмент;

D опыт ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме работы и т.д.

Таким макаром, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и способности предприятия, найти тен­денции конфигурации наружной среды и степень адаптации предприя­тия к этим ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме изменениям. В итоге ситуационного анализа можно получить ответы на два стратегических вопроса:

1-1 Каково истинное положение предприятия?

Q В каком направлении предприятие развивается, на что наце­лена его деятельность?

Ответив на их, можно сконструировать очередной ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме вопрос: на что должна быть нацелена деятельность предприятия?

Как следует, на втором шаге стратегического маркетингово­го планирования осуществляется выработка целей предприятия.

^ 11.3. Планирование целей предприятия

Рассмотрение целей, устанавливаемых туристическим предприяти­ем в процессе стратегического ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме рекламного планирования, целе­сообразно проводить исходя из убеждений предъявляемых к ним требова­ний. Рекламные цели должны характеризоваться:

Q конкретностью и измеримостью;

Q достижимостью;


236


глава 11





Q ориентацией во времени;

Q избирательностью;

1-1 ролью служащих в ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме их постановке.

^ Конкретность и измеримость целей подразумевает установление точ­ных заданий в разных качествах деятельности. Цели должны быть, как это может быть, количественно выражены, что нужно для воплощения проверки ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме их выполнения. К примеру, цель «увеличить занимаемую долю рынка» определена не совершенно корректно. Необходи­мо указать, на какую величину и в течение какого периода времени сле­дует прирастить долю рынка. Требование к измеримости в особенности ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме важ­но применительно к количественным целям. Цели также могут предус­матривать увеличение престижа конторы, улучшение структуры управления и т.д. Такие цели именуются высококачественными.

Достижимость целей — принципное требование при планиро­вании. Цели ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме должны быть выполнимыми и давать подсказку направление действий. Они должны допускать расчленение на личные задачки, вы­полнение которых можно поручить определенным сотрудникам.

Установление целей без учета реальных способностей компании может иметь для ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме нее самые грустные последствия.

^ Ориентация во времени определяет соотношение целей различного вре­менного горизонта (длительные, среднесрочные, короткосрочные). Это позволит выяснить не только лишь сам итог, да и сроки его заслуги. Сначала компания ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме сформировывает длительные цели (на 5 и поболее лет вперед). В их развитии вырабатываются средне- и короткосрочные цели, обеспечивающие выполнение первых. С особенной тщательностью следует подходить к разработке короткосрочных целей, обычно ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме устанавливаемых на год и позволяющих производить текущий контроль за работой фир­мы. Цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг дружке

К выбору целей нужно подходить избирательно. Из огромного количества задач, стоящих перед предприятием, в ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме качестве целей необходимо уметь вы­делить самые значительные, чтоб на их можно было сосредоточить ресурсы конторы. Должны быть определены ценности целей.

При определении целей предприятия повышенное внимание следует уделить тому, чтоб они отражали ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме цели его служащих, усиливали их заинтригованность в успехе общего дела. По другому произойдет «внутреннее отключение» работающих от процесса производства в итоге утраты такового принципиального фактора, как мотивация персона­ла ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Какие блага в таковой ситуации ни обещай работнику за достиже-


237

формирование Рекламной СТРАТЕГИИ


ние результатов — если он будет уверен в том, что эта цель недости­жима, то и работать будет соответственно: без веры в ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме конечный ре­зультат. Подобные случаи характеризуются, обычно, тем, что компания не употребляет даже весь имеющийся потенциал. Потому каж­дый сотрудник должен отлично знать цели собственного предприятия, по способности привлекаться к роли в их ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме постановке. Этому аспек­ту следует уделить повышенное внимание, потому что часто не только лишь со­трудники, но даже руководители затрудняются верно сформулиро­вать цели деятельности собственных компаний.

Обычные цели ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме туристических компаний могут быть объедине­ны в последующие группы:

О экономические;

Q «эгоистические»;

D социальные.

Экономическими целями могут быть повышение объема продаж, прибыли, толики рынка, конкурентоспособности, выявление новых частей рынка, достижение лидерства на рынке ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, улучшение сбы­та, рационализация продукта, предупреждение устаревания некото­рых видов услуг и т.д.

«Эгоистические» цели включают увеличение престижа, извест­ности, стиля туристического предприятия.

Социальные цели рассматриваются исходя из убеждений развития услуг, рас ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме­считанных на слои населения с низким уровнем дохода. Эти цели также могут выражаться в развитии товаров, которые содействуют охране ок­ружающей среды, способствуют определенному улучшению соц ус­ловий, позитивно ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме сказываются на занятости населения и тд.

^ 11.4. Разработка других стратегий

При разработке других стратегий целенаправлено ис­пользовать апробированные практикой маркетинга модели. В рам­ках этих моделей туристское предприятие в силах оценить свои воз­можности, продукты, рынки ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, состояние конкуренции, потребителей и направления деятельности. На базе приобретенных оценок распре­деляются усилия и ресурсы туристического предприятия и разрабаты­ваются надлежащие рекламные стратегии.

При поиске других стратегий сначала может быть ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме применена матрица «продукт — рынок» (табл. 11.1).


238


глава 11





^ Таблица 11.1

Матрица «продукт — рынок»

""-----—^Продукт Рынок'—-——-^


Имеющийся


Новый


Имеющийся Новый


Глубочайшее проникновение на рынок Развитие рынка


Разработка продукта Диверсификация



Матрица образует четыре поля, характеризующие положение компании зависимо от сочетания 2-ух причин ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме (развития и об­новления рынка и продукта):

Q компания выступает на существующем рынке с имеющимся (старенькым) продуктом;

Q компания выступает на существующем рынке, но с новым продуктом;

а компания выступает на новеньком рынке ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, но с имеющимся продуктом;

Q компания выступает на новеньком рынке с новым продуктом. Матрица позволяет выработать четыре другие страте­гии маркетинга.

^ Стратегия глубочайшего проникания на рынок рекомендуется, ког­да компания работает с ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме уже довольно известным на рынке туристическим продуктом. Она эффективна, когда рынок вырастает либо еще не насы­щен. Стратегия ориентирована на повышение объема продаж методом ин­тенсивной рекламы, различных форм стимулирования сбыта и ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме реализации. Можно также попробовать прирастить емкость рынка за счет понижения цен до уровня, применимого для широких масс клиентов. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса на турист­ские услуги.

^ Стратегия разработки продукта рекомендуется, когда компания ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, работая на известном для нее рынке, предлагает новые туристические услуги. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются отлично известным клиентам, приклнным по отношению к предприя­тию. Употребляются классические способы сбыта ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Но необходи­мы поддерживающие рекламные мероприятия, а именно ак­тивная реклама, усиленные акции по продвижению нового продук­та на рынок, разные способы стимулирования сбыта.

^ Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме новых частей рынка, где спрос был бы достаточным для реализации имеющихся товаров и получения запланированной прибыли.

формирование Рекламной СТРАТЕГИИ

239

Стратегия диверсификации применяется при необходимости рас­ширения сферы деятельности предприятия. Это проявляется в пред­ложении ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме новых туристических товаров для новых рынков.

Выбор той либо другой стратегии находится в зависимости от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если компания имеет огромные ресурсы, но не вожделеет рисковать ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно выбрать стратегию развития рынка.

Величина риска, связанная с отдельными другими стра­тегиями, неодинакова. По данным исследовательских работ германских специа­листов, возможность ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме фуррора разных стратегий и расходы, связан­ные с их реализацией, смотрятся последующим образом (табл. 11.2):

Таблица 11.2

^ Оценка других стратегий на базе матрицы «продукт — рынок»

Стратегия


Возможность фуррора,%


i Расходы


Глубочайшее проникновение на рынок Разработка ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме продукта Развитие рынка Диверсификация


50 33 20 5


Базис Повышение в 8 раз Повышение в 4 раза Повышение в 12—16 раз



Ряд рекламных стратегий может быть выработан на базе матрицы «рост- рыночная доля», предложенной Бостонской консуль­тационной группой (БКГ) из штата Массачусетс ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Она позволяет предприятию систематизировать любой из собственных товаров по его доле на рынке относительно главных соперников и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице похожее начальное стратегическое положение, соединяются воединыжды в однородные совокупно ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме­сти. Для их можно найти базовые эталоны действий либо так именуемые нормативные стратегии, которые употребляются для це­левого и стратегического планирования, также для рассредотачивания ресурсов предприятия.

В большой степени популярность матрицы ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме БКГ обоснована об­разной выразительностью заглавий ее секторов (рис. 11.3).


240


глава 11







В левом нижнем секторе находятся продукты, называемые «-дой­ными коровами*. Они имеют огромную долю на медлительно развиваю­щемся рынке. Такие продукты — основной источник ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме доходов компании.

В левом верхнем секторе размещаются «звезды». Это продукты, занимающие значительную долю рынка, а спрос на их вырастает высо­кими темпами. Они требуют издержек для обеспечения предстоящего роста и в ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме дальнейшем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генера­торами прибыли).

«Дикие кошки», либо «вопросительные знаки», некординально воз­действуют на рынок (малая толика рынка) в развивающейся от­расли (резвый рост). Поддержка со ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме стороны потребителей незна­чительна, достоинства неясны, ведущее положение на рынке за­нимают услуги соперников. Для поддержания либо роста толики на рынке в критериях сильной конкуренции необходимы значимые средства. Предприятие должно решить, следует ли прирастить ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме расхо­ды на продвижение, либо активнее находить новые каналы сбыта, либо сделать лучше свойства товаров. Как следует, в перспективе такие продукты могут стать «звездами» либо пропасть с рынка.

В конце ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме концов, в правом нижнем секторе находятся «собаки», либо «хро­мые утки». Это продукты с ограниченным объемом сбыта (малень­кая толика на рынке) в зрелой либо сокращающейся отрасли (медлен­ный рост). Невзирая на ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме довольно долгое присутствие на рын-


241

формирование Рекламной СТРАТЕГИИ


ке, им не удалось привлечь к для себя достаточное количество потреби­телей и они существенно отстают от соперников по объему сбыта. От этих товаров нужно избавляться как ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме можно резвее, потому что держать на рынке «больной» продукт очень убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести вред репута­ции предприятия.

Четкое познание места расположения туристических товаров на мат­рице ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме позволяет оценить перспективы их сбыта. Вероятные успехи де­ятельности компании в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения денег от «дойных ко­ров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Сразу ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме следует учиты­вать, что «звезды» будут преобразовываться в «дойных коров», «дикие кош­ки» перейдут в разряд или «звезд», или «собак» и т.д. Эти конфигурации конкретно связаны со стадиями актуального цикла товаров.

После ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме определения места туристических товаров в системе коор­динат «рост объема продаж — относительная толика рынка» необходи­мо избрать для каждого из их стратегию маркетинга. В маркетин­говой практике известны три главных вида стратегий в ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме зависимос­ти от занимаемой толики на рынке (табл. 11.3).

Таблица 11.3 ^ Выбор стратегии зависимо от толики рынка

Цель конторы


Вид стратегии


Завоевание либо расширение толики рынка Сохранение имеющейся толики рынка Уход с рынка


Атакующая Оборонительная Отступление



^ Стратегия атакующая (пришествие ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме) предлагает активную, агрес­сивную позицию компании на рынке и преследует цель захватить и рас­ширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке либо рынке услуг имеется так именуемая лучшая рыночная толика ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, ко­торая обеспечивает нужную для действенной деятельности и су­ществования конторы прибыль. К примеру, хорошим считается сег­мент, где находится 20 % покупателей данного рынка, которые при­обретают приблизительно 80 % услуг, предлагаемых ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме данной компанией.


242


глава 11





Но если толика конторы опускается ниже рационального уров­ня, перед ней встает проблема: или принять меры к ее расширению,

или уйти с рынка.

Внедрение атакующей стратегии целенаправлено в несколь­ких случаях ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме:

Q если толика на рынке ниже нужного минимума либо в ре­зультате действий соперников резко сократилась и не обеспечивает

достаточного уровня;

Q внедрение на рынок нового продукта;

Q фирмы-конкуренты теряют свои позиции ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме и возникает реаль­ная возможность при относительно маленьких издержек прирастить

рыночную долю.

^ Оборонительная, либо удерживающая, стратегия подразумевает со­хранение компанией имеющейся рыночной толики и удержание собственных позиций на рынке. Она может быть применена:

Q ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме при удовлетворительной позиции компании;

Q в случае недочета средств для проведения атакующей стратегии;

О в ситуации, когда компания боится производить атакующую стратегию из-за вероятных активных ответных мер со стороны кон ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме­курентов.

Оборонительную стратегию нередко используют большие конторы на узнаваемых для их рынках. Но схожий вид стратегии таит внутри себя опасность. Она просит самого пристального внимания со сто­роны проводящего ее ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме предприятия к действиям фирм-конкурентов.

^ Стратегия отступления является, обычно, принужденной, а не сознательно избираемой.

При разработке других рекламных стратегий при­меняется также модель конкуренции М. Портера (см. параграф 8.2). Она выделяет дватипа конкурентных преимуществ ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме: более низкие из­держки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти тер­мины, другой, ежели можно представить сначало.

Под более низкими издержками понимается не просто наименьшая, чем у соперников, сумма издержек на создание ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме и сбыт продукта, но способность компании разрабатывать и реализовывать продукт более отлично, чем соперники. Другими словами, чтоб достигнуть кон­курентного достоинства, туристское предприятие этого типа дол­жно быть в состоянии организовать с ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме наименьшими затратами и в более недлинные сроки весь цикл операций с продуктом.


243

формирование Рекламной СТРАТЕГИИ


Не так совершенно точно, как может показаться на 1-ый взор, и пони­мание сущности того ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме типа конкурентноспособного достоинства, которое обозначает­ся словом «специализация». Это совсем не сосредоточение на определен­ных услугах, как можно было поразмыслить, а способность удовлетворять особенные потребности клиентов и получать за это премиальную стоимость, т.е. стоимость ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме в среднем более высшую, чем у соперников. Другими словами, для обеспечения такового типа конкурентных преимуществ компания должна научиться искусству выделяться в массе соперников, предлагая покупа­телям продукт, приметно отличающийся или высочайшим ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме уровнем свойства при стандартном наборе характеристик, определяющих это качество, или необычным набором параметров, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое истолкование конкурентных преимуществ, с це­лью их получения выделяют последующие стратегии ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме:

1-1 массового маркетинга;

О дифференцированного маркетинга;

D концентрированного маркетинга.

^ Стратегия массового маркетинга подразумевает достижение кон­курентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фир­ма ориентируется на широкий круг клиентов. Внимание и усилия сосредоточены не на том ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (частей рынка), а на том, что в этих потреб­ностях общего. С этой целью предлагаются продукты, которые мо­гут быть положительно восприняты очень широким кругом ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме клиентов. Примером может служить рекламная стратегия запад­ногерманской компании «Неккерман».

Основная мысль стратегии дифференцированного маркетинга за­ключается в том, что туристское предприятие предлагает разные продукты, отличающиеся от услуг соперников и ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме имеющие нечто неповторимое исходя из убеждений потребителей. Это позволяет удовлет­ворять запросы разных групп клиентов, т.е. работать на доста­точно огромное количество частей. Для каждого из их формиру­ется соответственное предложение.

^ Стратегия концентрированного ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме маркетинга подразумевает, что компания концентрирует свои усилия на одном либо нескольких немно­гочисленных секторах рынка и предлагает продукты в расчете на ублажение потребностей конкретно этих групп клиентов. Лидер­ство в специфичном ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме секторе достигается через низкие издержки и Цены либо уникальность предложения, или то и другое вкупе.


244


глава 11





Стратегия концентрированного маркетинга достаточно привлека­тельна для компаний с ограниченными ресурсами, малых компаний, когда заместо концентрации усилий на ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме маленькой доле огромного рынка компания предпочитает сосредоточивать свои усилия на боль­шой доле 1-го либо нескольких рыночных частей. Компания обес­печивает крепкую рыночную позицию в избранных секторах, по­скольку ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сег­ментов, отлично знает особенности запросов потребителей и пользуется у их неплохой репутацией. Ей удается достигнуть опреде­ленной экономии в почти всех сферах собственной деятельности за счет уз ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме­кой специализации и направленности работы.

Но такая стратегия достаточно уязвима и рискованна, посколь­ку нацелена на маленькое число частей либо один сектор, ко­торый может не оправдать надежд и расчетов конторы либо оказаться ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Потому более неопасной и размеренной исходя из убеждений стратегических фурроров пред­ставляется стратегия дифференцированного маркетинга, и компании пред­почитают работать сразу на нескольких рыночных ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме секторах. Не считая того, стратегия концентрированного маркетинга вероятна на определенный период как временная, к примеру обеспечивающая кон­центрацию усилий для освоения новых частей рынка и расширения собственной деятельности. Но как эта задачка ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме решена, компания пере­ключается на дифференцированную стратегию либо проводит ее по ос­новным продуктам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новенькому узенькому сектору рынка для определенного продукта.

^ 11.5. Выбор и оценка стратегии

Выбор рекламной стратегии осуществляется управлением ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме туристического предприятия. Основными, главными факторами, ко­торые должны быть сначала учтены при выборе маркетин­говой стратегии, являются последующие.

^ Конкурентноспособные достоинства компании, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме рекламной стратегии. Так, ведущие, фаворитные предприятия должны стремиться к макси­мальному использованию способностей, определяемых их положе­нием на рынке. Слабеньким же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме на рынке.


245

формирование Рекламной СТРАТЕГИИ


^ Цели конторы присваивают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому определенному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится компания, на что ориентирована ее общая ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме стратегия. С последней же самым тесноватым образом связана стратегия маркетинга. По воззрению педагога Гарвардской шко­лы бизнеса Д. Хансена, «80 % стратегии предприятия — это страте­гия маркетинга». Если же, к примеру, цели конторы не подразумевают ее ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме насыщенного роста, то и не могут быть выбраны соответствую­щие рекламные стратегии, даже невзирая на то, что для этого имеются все предпосылки как на рынке, так и в потенциале ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме пред­приятия.

^ Интересы и дела управления играют очень огромную роль при выборе рекламной стратегии. Руководители могут быть склонны к риску либо, напротив, стремиться хоть какими методами из­бегать его. Конкретно это может быть ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме решающим при выборе страте­гии. Существенное воздействие оказывают также личные симпатии либо антипатии управляющих предприятия.

^ Денежные ресурсы предприятия очень значительно сказыва­ются на выборе стратегии. Дело в том, что любые конфигурации в пове ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме­дении компании, такие, к примеру, как освоение новых частей рын­ка, разработка новых туристических товаров, требуют огромных фи­нансовых издержек.

Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинго­вой стратегии является квалификация персонала ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме.

^ Обязательства предприятия по предшествующим стратегиям делают некую инерционность в его развитии. Нереально на сто процентов отрешиться от всех прошлых обязанностей в связи с переходом к новым стратегиям. Потому при выборе новых стратегий необходи­мо ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме учесть тот факт, что еще некое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать либо корректировать способности реализации новых стратегий.

Во всех случаях при выборе стратегии должен непременно при­ниматься ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме во внимание временной фактор. Дело в том, что и возмож­ности, и опасности для компании, также планируемые конфигурации всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в хоть какой момент и ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме не в любые календарные сроки может производить стра­тегию, а только тогда, когда для этого возникает возможность.


246


глава 11





Оценка избранной стратегии делается по аспектам ее со­ответствия:

D целям предприятия (анализ корректности и ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме достаточности учета при выборе стратегии главных причин, определяющих возмож­ность ее реализации);

Q состоянию и требованиям наружной рекламной среды (на­сколько стратегия увязана с требованиями со стороны главных субъектов окружения; в какой степени ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме учтены причины динамики рынка, развития актуального цикла продукта; приведет ли страте­гия к возникновению новых конкурентных преимуществ и т.п.);

Q потенциалу и способностям предприятия (в какой степени вы­бранная ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме стратегия увязана с другими стратегиями; соответствует ли она способностям персонала; позволяет ли существующая структу­ра удачно воплотить стратегию и т.п.);

1-1 степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в ос­нову выбора стратегии; к каким ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме нехорошим последствиям может привести провал стратегии; оправдает ли вероятный положитель­ный итог риск утрат от провала в реализации стратегии).

^ 11.6. Разработка программки маркетинга

Для избранной стратегии разрабатывается программка маркетин­га, которая дает ответы на ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме вопросы:

Q что будет изготовлено?

Q когда?

Q где?

О кем?

Q какие для этого нужны средства?

Как следует, на шаге разработки программки идет речь в ос­новном о выборе, значении и форме ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме частей маркетинга, об объе­динении их в более лучший исходя из убеждений поставленных целей комплекс, также о рассредотачивании денег в рам­ках бюджета маркетинга.

Структура рекламных программ может быть различной. Од­нако ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме сущность их, обычно, обычная. Сначала программки освеща­ются итоги деятельности предприятия за предшествующий период. За­тем приводится лаконичный анализ и прогноз отобранного в итоге рекламных исследовательских работ мотивированного рынка. Дальше указываются


247

формирование Рекламной СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме


основная цель либо цели компании на следующий планируемый пе­риод деятельности, также главные глобальные направления вы­бранной рекламной стратегии.

Самую большую часть программки маркетинга занимает описание инвентаря и методов реализации ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме поставленных стратегичес­ких целей, т.е. набор определенных рекламных мероприятий по реализации личных определенных стратегий комплекса маркетинга:

Q продуктовой стратегии;

Q ценовой стратегии;

Q сбытовой стратегии;

Q коммуникационной стратегии.

В большинстве рекламных ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме программ указываются содержа­ние и план рекламных исследовательских работ, методика информацион­ного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (валютных, вещественных, трудовых и др.).

В заключительной части программки дается подготовительная оценка эффективности программки ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, предусматриваются меры по кон­тролю за ходом ее выполнения, также приводится расчет бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга заслуживает того, чтоб тормознуть на нем более тщательно.

^ 11.7. Бюджет маркетинга

В практике маркетинга употребляются разные способы форми ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме­рования бюджета (рис. 11.4). Но разумеется, что ни какой-то из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование «от возможностей» осуществляется по принци­пу «сколько вы сможете выделить». При таком подходе на долю мар­кетинга ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме обычно приходится только то, что остается (если что-то оста­ется) после ублажения других сфер деятельности предприятия. Данный способ применяется многими фирмами, хотя его несовершен­ство разумеется с первого взора.

Сначала это абсолютная ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме произвольность выделения конк­ретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки длительных рекламных программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности конторы.

248 глава 11



^ Способ «фиксированного процента» основан ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме на отчислении опре­деленной толики от предшествующего либо предполагаемого объема продаж. К примеру, принимается величина в 3 % от объема продаж прошло­го года. Этот способ довольно прост и нередко применяется на ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме прак­тике. Но он же и менее логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ори­ентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится вероятным только при условии его прошлых ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме успе­хов. Если же налицо рыночная беда и объем продаж уменьшает­ся, то прямо за этим пропорционально падает и величина отчисле­ний на маркетинг.

^ Способ «соответствия конкуренту» подразумевает учет практики и ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме уровня издержек на маркетинг конкурирующих компаний с поправкой на соотношение способен и долю на рынке. Для его реализации необхо­димо наличие ряда критерий. Во-1-х, следует подобрать конку­рента, близкого по ресурсам, интересам ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме и рыночной позиции. Во-2-х, требуется хотя бы примерно найти размеры его рекламного бюджета, что очень проблемно. Если усилия соперника по рекламе и стимулированию сбыта приметны на рынке и могут быть хотя ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме бы примерно установлены, то другие затра­ты (к примеру, на проведение рекламных исследовательских работ) оценить довольно трудно.


249

формирование Рекламной СТРАТЕГИИ


Таковой способ разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, но не ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме отличается устой­чивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный фир­мой для подражания соперник поступает довольно мудро, рацио­нально формируя собственный бюджет, и вообщем исходит из числа тех мотивированных ус ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме­тановок, которые мы ему приписали.

^ Способ наибольших расходов подразумевает, что на маркетинг не­обходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такового подхода его слабость — в пренебрежении спо­собами оптимизации расходов ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме. Более того, с учетом значимого вре­менного интервала меж воплощением издержек на маркетинг и до­стижением результатов внедрение этого способа может очень бы­стро привести фирму к суровым денежным затруднениям и, как следствие ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, к отходу от рекламной концепции.

^ Способ на базе целей и задач просит стройной системы верно сформулированных целей и задач. Сущность способа сводится к подсчету издержек, которые предстоит произвести в рамках отдельных ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме маркетин­говых мероприятий, обеспечивающих достижение соответственных целей. Потому в таких случаях часто требуется пересмотр постав­ленных целей. Вообщем воплощение определенных расчетов при ис­пользовании данного способа представляется довольно сложным и отбирает ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме много времени. Может быть, потому к нему обращаются только немногие конторы.

^ Способ учета программки маркетинга подразумевает кропотливый учет издержек на достижение определенных целей, но не самих по для себя, а в сопоставлении с затратами ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме при других вероятных композициях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтерна­тив реализации рекламной стратегии.

Принимая во внимание недочеты, присущие каждому из при­веденных способов, необходимо подчеркнуть, что ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме более обусловлен будет бюджет, составленный на базе интегрированного подхода с исполь­зованием отдельных частей всех рассмотренных приемов. Таковой метод формирования бюджета может строиться, например, на ори­ентации на выполнение намеченной цели с учетом ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме действий кон­курентов и средств, которые компания может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, нужно не только лишь подсчитать общие рас­ходы, но^и распределить их как по главным фронтам марке­тинговой деятельности (рекламные ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и снутри их.


250


глава 11





ПРАКТИКУМ

Определенная ситуация

^ Рекламная СТРАТЕГИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Туристической Компании

Израиль — страна, где сам воздух навевает мысли о нескончаемом. Где древность живет рядом ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме с современностью. Где воды Мертвого моря лечат тело, а прикосновение к святыням очищает дух. Страна, где всего за час можно попасть из современного городка в пустыню, а из равнинной местности — в горную. И ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, в конце концов, это страна, где вам стремительно надоест ощущать себя гостем и где чуть ли не каждый вто­рой усвоит ваш российский язык. «Business Tour International» органи­зует в Израиле ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме отдых и экскурсии, детские и паломни­ческие туры, деловые встречи, конференции и, семинары, также особые целительные туры на Мертвое море.

Для вечно спешащих деловых людей, нуждающихся в маленьком, но действенном отдыхе, есть ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме предложение провести уик-энд в На-тании на Средиземном море. Длительность этого тура всего 5 дней — с четверга По пн.

Отдохнуть на пляжах Натании можно и за восемь дней, да при всем этом ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме успеть еще побывать в Тель-Авиве и полюбоваться красотами старой Яффы с неотклонимым посещением известного музея Оп-пенгеймера и Алмазной биржи.

Для пытливых — особый тур со обилием экскур­сий по ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме местам, овеянным дыханием истории. Взгляду станут Тель-Авив, Яффа, Назарет, Кфар Нахум, озеро Кинерет, река Иордан и, ко­нечно, священный Иерусалим, чей уникальный вид слагается из религиозных святынь иудаизма, христианства и ислама ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, всемирно из­вестных музеев и бессчетных зон отдыха и развлечений, соседству­ющих с правительственными учреждениями. Вы побываете в самой низкой точке земного шара — на Мертвом море, окунетесь в его целеб­ные соленые ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме воды. Все экскурсии входят в цена тура.

Вы желаете познакомиться с Израилем и располагаете достаточным временем? Тогда двенадцатидневный тур по земле обетованной — как раз то, что вам необходимо. Не считая вышеупомянутых достопримечатель­ностей Израиля вы ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме посетите Эйлайт — прекрасный курорт на Красноватом море. Круглый год и 24 часа в день вас обеспечат тут всеми критериями для настоящего и увлекательного отдыха, занятий


251

формирование Рекламной СТРАТЕГИИ


аква спортом. Побывав в ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме Эйлайте, вы обязательно посетите его известную международную подводную обсерваторию. Это не оста­вит вас флегмантичным!

Кроме всех перечисленных туров «Business Tour International» предлагает отдых в Израиле для индивидуалов. Этот тур предостав­ляет вам ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме возможность без помощи других спланировать собственный отдых, выбрав любые экскурсии и поездки по собственному желанию.

«Business Tour International» предлагает программки целебного ту­ризма, которые позволят вам нормально решить трудности со ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме здо­ровьем с помощью высокого уровня израильской медицины в купе с уникальным климатом. Мертвое море — реальная кла­довая минеральных веществ — вылечит вас от разных недугов:

псориаза, артрита, ревматизма, невралгии. Воды жарких источни­ков, грязевые аппликации ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме дадут вашей-коже нежность, упругость и гладкость. Даже краткосрочное пребывание на побережье по­зволит вам ощутить на для себя животворную силу вод Мертвого моря. Курс исцеления по таким фронтам ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, как кардиология, не­врология, ортопедическая неврология, урология, исцеление бесплодия, пластическая хирургия и другим, вы можете пройти и в клиниках Тель-Авива — это заходит в цена специального целебного тура.

Вопросы и задания

\. Оцените рекламную ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме стратегию конторы. В чем состоят ее плюсы и недочеты?

2. Какие еще виды рекламных стратегий вам известны? Дайте им сравнительную характеристику.

3. Охарактеризуйте содержательную сторону уровней стратеги­ческого рекламного планирования на уровне туристического пред­приятия.

Упражнения

1. Какова ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме роль программки маркетинга? Каким образом причины наружной среды влияют на его содержание? Приведите вариант структуры программки маркетинга.

2. Представьте для себя туристское предприятие, рекламный бюджет которого исторически сложился в виде процента ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме от предпо­лагаемых продаж. Оцените плюсы и недочеты данного мето­да. Подберите на свое усмотрение другой способ. Обоснуй­те собственный выбор.


252


глава 11





Домашнее задание

^ КОНСУЛЬТИРУЕМ Управляющего

Вас только-только приняли на работу в маленькую ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме турфирму Вы не имеете опыта работы и желаете показать директору свои познания в области рекламного планирования. Из дискуссий кол­лег вам понятно, что директор конторы считает стратегическое мар­кетинговое планирование недостаточно действенным способом уп­равления ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме маленькими компаниями и предпочитает действовать по ситуации, делая упор в главном на интуицию. Вы твердо решили его переубедить. Напишите служебную записку об использовании стра­тегического рекламного планирования в маленьких ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме туристических предприятиях.

ЛИТЕРАТУРА

Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Изд-во МГУ, 1995. Виханский О.С., Наумов А. И. Менеджмент. М.: Изд-во МГУ, 1995. Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: Банки ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме и биржи, ЮНИТИ, 1994. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.:

НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

Ефремов B.C. Стратегия бизнеса. М.: Финпресс, 1998. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма. Мн.: БГЭУ, 2000. Квартальное ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме В.А. Стратегический менеджмент в туризме. М.: Деньги и статистика, 1999.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоурч Ф. Базы менеджмента. М.: Дело, 1994.

Портер М. Интернациональная конкурентность. М.: Международные отноше­ния, 1993.

Haedrich G. Tourismus-Management. Berlin, 1993. Roth ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме P., SchrandA. Touristikmarketing. Munchen: Vahlen, 1995.




^ Рекламная ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ Туристического ПРЕДПРИЯТИЯ


12.1. Формирование продуктовой стратегии

12.2. Оптимизация структуры предлагае­мых товаров

12.3. Новые продукты в рекламной деятельности

12.4. Главные этапы разработки про­дукта-новинки

12.5. Внедрение нового туристического про­дукта на ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме рынок

^ 12.1. Формирование продуктовой стратегии

Для воплощения удачной деятельности на рынке необходи­ма детально разработанная и отлично обмысленная продуктовая стра­тегия. Стратегические решения по продукту являются главенствую­щими в рамках общей рекламной стратегии туристического ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме пред­приятия. Это связано с тем, что туристический продукт — действенное средство воздействия на рынок, основная забота предприятия и ис­точник получения прибыли. Не считая того, он представляет собой цен­тральный элемент ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме комплекса маркетинга. Стоимость, сбыт, коммуника­ции основываются на особенностях продукта. Южноамериканский мар-кетолог С. Маджаро совсем справедливо отметил: «Если продукт не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то ни­какие дополнительные издержки и усилия ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме, связанные с внедрением других частей маркетинга, не сумеют сделать лучше позиции предприя­тия на рынке».

Значение работы с продуктом для экономического роста и безо­пасности туристического предприятия в особенности увеличивается в рыночных ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме критериях. Новые либо усовершенствованные продукты, положительно воспри­нятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то вре­мя известное преимущество перед соперниками. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт обычных товаров ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме.

^ Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптими­зации продуктового ряда и определения ассортимента товаров, более желательного для удачной работы на рынке и обес­печивающего эффективность деятельности туристического предприя­тия в целом.

Отсутствие продуктовой ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме стратегии ведет к неустойчивости струк­туры предложения из-за воздействия случайных либо преходящих текущих причин, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие рекламные ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме решения часто основываются только на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем длительные интересы туристического предприятия.


256


глава 12





Напротив, отлично обмысленная продуктовая стратегия не только лишь позволяет улучшить процесс обновления туристического предложе­ния, да и ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ - А. П. Дурович маркетинг в туризме служит для управления конторы собственного рода указателем на­правленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и пре­дусматривает решение принципных задач, связанных с:


formirovanie-kalligraficheskih-navikov-mladshih-shkolnikov-sostoyanie-problemi-i-puti-optimizacii-referat.html
formirovanie-kartini-mira-u-shkolnikov.html
formirovanie-klasterov-kak-napravlenie-innovacionnogo-razvitiya-ekonomiki-regiona-na-primere-vinodelcheskoj-promishlennosti-krasnodarskogo-kraya.html